PUBLICIDAD ENCUBIERTA

por: Juan José Mendoza Palomino

“la mejor manera de anunciar un producto es hacerlo sin que el consumidor esté sobre aviso”
Con esta frase muchos anunciantes definen - o defienden - el uso de publicidad encubierta, la cual se convierte en un peligroso método para atacar a los competidores, pues es desleal y trata de atraer la atención de los consumidores mediante el uso de mensajes engañosos y quiebra el orden legal de la actividad publicitaria, pues con ella (la publicidad encubierta), los mensajes publicitarios se camuflan con el fin de que el consumidor no pueda detectarlos o cuando menos evitarlos con el famoso zapping.
Se produce a raíz de que el anunciante, al no encontrarse beneficiado con el uso del tradicional spot publicitario, recurre a colocar sus productos en películas o series de televisión para aumentar sus ventas, argumentando
- agencias publicitarias, anunciantes, productoras, etc. - sobre el caso, que el emplazamiento de productos o el “product placement” es una actividad de relaciones públicas y no un supuesto de publicidad, mientras que otros dicen que la colocación de productos no es más que una forma de publicidad encubierta y que viola la ley de normas de publicidad en defensa del consumidor de cualquier país en donde no sea permitida.
Una investigación en España por parte de la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU), detectó la presencia de 322 productos comerciales en 20 series dd producción nacional en TVE, Antena 3 y Tele 5 entre octubre de 1994 y diciembre de 1996, en donde el 28% de los productos registrados pertenecen al sector de la alimentación, especialmente lácteos y dulces y el 19 % son bebidas alcohólicas y refrescos. El CACU hizo una observación sobre la exhibición de bebidas alcohólicas y tabaco, ambas prohibidas por la legislación publicitaria española. Además considera a la publicidad encubierta un método ilegal alternativo al anuncio tradicional, afectando al espectador o consumidor ya que est` puede llegar a influir en los guiones de algunas series. Esta organización critica a la Dirección General de Telecomunicaciones (España) por no investigar la existencia `e un paco a cambio de la emisión de productos en las teleseries, por medio de una agencia especializada que busca la forma de colocar las marcas de los productos en los guiones antes del comienzo de los rodajes.

Publicidad engañosa
La publicidad engañosa puede definirse como la omisión u otra práctica que pueda desorientar a un número importante de consumidores. No es necesario probar que fueron engañados y la representación fue explícita o implícita, lo que se debe demostrar es que el anuncio creó una falsa impresión aunque sea en forma literal.
Lo que se debe entender sobre este párrafo es que la publicidad debe ser directa e informar perfectamente sobre el producto. La publicidad no sería tal si los consumidores no confían en ella porque no sólo transgrede el principio de la libre empresa basada en la “información perfecta” sino que esto puede resultar contraproducente. Pero hay que resaltar a la vez que la publicidad no es “información perfecta” porque esta siempre tiende a favorecer al anunciante y la marca. Eso es lo que le gusta a la gente, pero también hay que recordar que ellos mismos manifiestan su malestar cuando el publicista va más allá y crea falsas expectativas. La publicidad engañosa o la exagerada tiende a mejorar la imagen de los productos y no destaca las verdades acerca de los producto.


CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD ENCUBIERTA

· Es desleal, pues atrae consumidores mediante el engaño o la utilización de técnicas prohibidas.
· Induce al error, bien sea por acción u omisión, el anunciante mediante la publicidad encubierta genera falsas expectativas sobre los productos o servicios que se publican creando en los consumidores hábitos de consumo que de haberse conocido realmente no lo hubiesen llevado a cabo.
· Es utilizada (por el anunciante) cuando no encuentra respuesta efectiva con el uso del tradicional spot publicitario, colocando su producto en series televisivas o en el cine.
· La publicidad encubierta anuncia el producto sin que el consumidor se percate o esté sobre aviso. Estos mensajes se camuflan para que no sean detectados fácilmente por el consumidor.
Fuente: www.eka.com.es


PERÚ: CRITERIO PARA LA IDENTIFICACIÓN DE CASOS DE PUBLICIDAD ENCUBIERTA

INDECOPI
Anexo 1: Resolución N° 289-87-TDC de fecha 5 de diciembre de 1997

A) Si hubo pago o cualquier contraprestación por la publicación del anuncio:

Si el anuncio consigna los términos “publirreportaje” o “anuncio contratado” en el mismo tipo y dimensión de la letra utilizada: no se considera publicidad encubierta; pero si el medio utiliza la apariencia propia de sus notas y existen pruebas que demuestren la intencionalidad se considerará el uso de publicidad encubierta.

Ejemplo:
Un médico dice haber encontrado la cura para el cáncer al pulmón ocasionado por el consumo del tabaco, y quiere presentar su producto al mercado.
A pesar que es de interés público, si un medio le facilita una nota en donde se describen las cualidades del producto y como se puede llegar a obtenerlo, el medio tendrá que consignar el termino publirreportaje para su publicación. De lo contrario haría uso de publicidad encubierta valiéndose de la nota.
Pero en el Perú, como en muchos otros países las leyes parecen hechas al viento, aunque hay algunos medios que siguen la norma, como ejemplo tenemos el diario el Comercio que en su revista SOMOS del día Sábado 17 de Noviembre en su página N° 67 donde al extremo derecho y en vertical aparece la palabra “publirreportaje” a la nota informativa donde se anuncia el pronto lanzamiento de Clásicos del Cine, una colección de películas en formato VHS y que vendrá con el periódico abonando una suma extra por película. En este caso el anuncio es publicitario de proyección al producto que promocionarán pero no es un anuncio encubierto pues la palabra publirreportaje da entender el cometido de esa nota. Fuente: www.indecopi.org.p